“No se trata de reducir a un número específico de ofertas de productos de nuestras marcas. El objetivo es impulsar el impacto y el crecimiento”, aseguran desde la compañía. La descontinuación de la gama de productos Coca-Cola Life y Diet Coke Feisty Cherry, Northern Neck Ginger Ale y Delaware Punch y TaB -entre otros-, liberará recursos para invertir en marcas comerciales en crecimiento como Minute Maid y Simply, además financiaría el lanzamiento de innovaciones prometedoras como Topo Chico Hard Seltzer, Coca-Cola Energy y agua con gas con sabor a AHA
The Coca-Cola Company retirará productos seleccionados de bajo rendimiento para el 31 de diciembre, incluidos los refrescos dietéticos TaB y el agua de coco ZICO en los Estados Unidos, como parte de una actualización de la cartera global que prioriza las marcas líderes en su categoría con el mayor potencial de crecimiento y escala. Otros productos salientes son Coca-Cola Life y Diet Coke Feisty Cherry, así como Northern Neck Ginger Ale y Delaware Punch.
“Nos desafiamos a nosotros mismos para pensar de manera diferente sobre nuestras marcas para acelerar nuestra transformación en una compañía total de bebidas”, dijo Cath Coetzer, directora global de operaciones de innovación y marketing de The Coca-Cola Company. “No se trata de reducir a un número específico de ofertas de productos de nuestras marcas. El objetivo es impulsar el impacto y el crecimiento. Se trata de seguir siguiendo al consumidor y ser muy intencionado al decidir cuáles de nuestras marcas merecen más nuestras inversiones y recursos, y también tomar las medidas difíciles pero importantes para identificar aquellos productos que están perdiendo relevancia y, por lo tanto, deberían salir de la cartera “.
Eliminar para innovar. Un equipo interdisciplinario en red auditó cuidadosamente la cartera total de la compañía durante los últimos meses, con el objetivo de destinar bebidas globales, regionales y locales prósperas con antecedentes de crecimiento secuencial e incremental. “Estamos dando prioridad a las apuestas que tienen potencial de escala en las categorías de bebidas, los estados de necesidad de los consumidores y las ocasiones para beber”, dijo Coetzer. “Porque la escala es el algoritmo que realmente impulsa el crecimiento”.
La descontinuación de la gama de productos Odwalla, por ejemplo, libera recursos para invertir en marcas comerciales en crecimiento como Minute Maid y Simply y financia el lanzamiento de innovaciones prometedoras como Topo Chico Hard Seltzer, Coca-Cola Energy y agua con gas con sabor a AHA.
“Hemos trabajado en estrecha colaboración con nuestros socios embotelladores y clientes para optimizar nuestros SKU, no solo productos, sino también configuraciones de empaque”, dijo Brad Spickert, vicepresidente senior de innovación y comercialización de Coca-Cola North America. “Estamos creando oxígeno para hacer crecer las ofertas que creemos que tienen la oportunidad de ser más grandes y escalables. El agua con gas con sabor a AHA es un ejemplo de una innovación prioritaria que requiere recursos significativos, desde la marca y el marketing hasta las ventas minoristas y la ejecución comercial. Hasta ahora, nuestro sistema ha apoyado todos los SKU con un esfuerzo similar (tiempo, dinero y energía), pero no todos obtienen el mismo retorno del esfuerzo “.
El reinicio de la cartera posicionará mejor a la empresa para fomentar innovaciones locales prometedoras y graduar las victorias regionales en el escenario mundial. También ayudará a las marcas en los mercados de todo el mundo a ascender en la escala de “explorador” a “retador” al estado de “líder” de manera más rápida y eficiente. “Sabemos que necesitamos ser más inteligentes y efectivos con nuestro marketing”, dijo Coetzer. “Eso no significa gastar menos, sino asegurarnos de que cada dólar que invertimos en nombre de la cartera esté al servicio tanto del consumidor como de nuestro negocio”.
Los planes para optimizar la línea de bebidas de la compañía estaban en marcha mucho antes del brote de coronavirus, pero la pandemia promovió el liderazgo para moverse más rápido. Los continuos desafíos de la cadena de suministro de COVID-19 y los cambios en los comportamientos de compra llevaron a la empresa a acelerar su plan. Fue así que en agosto, la empresa anunció planes para impulsar esta estrategia a través de una organización global más interconectada y un marco más disciplinado para gestionar las innovaciones.
“Esta es una oportunidad de oro para nosotros para acelerar la curación del portafolio que era una necesidad constante y, de hecho, hacer realidad todo eso en un período de tiempo mucho más corto”, agregó Quincey. “Creemos que nos dará más impulso detrás de marcas más fuertes a medida que salgamos de esta crisis”.
Recogiendo el TaB: Adiós al Pink Pioneer. La categoría de bebidas gaseosas sin calorías ha cambiado significativamente en los últimos años, tanto en términos de su base principal de consumidores como de sus preferencias. Retirar los productos de TaB allana el camino para una inversión adicional en lo que Kopp llama un “doble golpe con un par de potentes marcas complementarias”: Diet Coke como la principal marca de gaseosas sin calorías en los EE. UU. Y Coca-Cola Zero Sugar como el motor de crecimiento líder de la categoría.
TaB abrió nuevos caminos en 1963 cuando se presentó como el primer refresco “dietético” de The Coca-Cola Company. Inicialmente comercializado para mujeres, el refresco endulzado con sacarina y sin calorías se convirtió en un ícono cultural en la década de 1980 y mantuvo un seguimiento pequeño pero leal durante las últimas décadas, principalmente entre los fanáticos que crecieron con la amada marca. TaB también se vende en Sudáfrica.
“Estamos eternamente agradecidos con TaB por allanar el camino para la categoría de dietas y luces, y con la legión de amantes de TaB que han abrazado la marca durante casi seis décadas”, dijo Kerri Kopp, directora de grupo, Diet Coke, Coca-Cola Norteamérica. “Si no fuera por TaB, no tendríamos Diet Coke o Coke Zero Sugar. TaB hizo su trabajo. Para continuar innovando y brindar a los consumidores las opciones que desean hoy, tenemos que tomar decisiones como esta como parte de nuestro trabajo de racionalización de la cartera ”.
Fuente: The Coca Cola Company // https://www.coca-colacompany.com/news/coca-cola-reshapes-beverage-portfolio-for-growth-and-scale
